Odkryj, dlaczego tylko 30% zmian się udaje. Poznaj 3 strategiczne filary Komunikacji Zmiany (Wizja, WIFM, Business Drivers) i utwórz Zespół Komunikacji na start projektu.
W Lovejob wiemy, że sukces leży w jasnej i spójnej komunikacji. Niestety, statystyki mówią same za siebie: tylko 30% działań związanych ze zmianą kończy się sukcesem. To może oznaczać, że 70% inicjatyw upada z powodu braku ustrukturyzowanego podejścia do komunikacji.
Ten artykuł – Część 1 serii – skupia się na strategicznym fundamencie komunikacji zmiany. Pokażemy, jakie kroki należy wykonać, aby ustalić wizję i skonsolidować zespół, zanim rozpocznie się właściwa praca.
Czym jest Zarządzanie Zmianą (Change Management)?
Zarządzanie Zmianą to systematyczne podejście do zarządzania zaangażowaniem i adaptacją pracowników w momencie, gdy organizacja zmienia sposób wykonywania pracy.
Czym jest Komunikacja Zmiany?
Komunikacja Zmiany to przemyślany proces, którego celem jest pomaganie pracownikom w zaakceptowaniu, zaadaptowaniu i wykorzystaniu nowej rzeczywistości w ich codziennej pracy. Musi być jasna, spójna i udostępniana w całej organizacji.
Jak ustanowić konsensus i zdefiniować komunikat?
Aby ugruntować strategiczny fundament, musisz zabezpieczyć trzy filary komunikacji:
- Ustanowienie Konsensusu Wykonawczego: Uzyskaj formalną zgodę na projekt na najwyższym poziomie wykonawczym. To zapewnia, że wizja będzie wspierana i udostępniana przez całe kierownictwo.
- Odpowiedz na „WIFM” (What’s In It For Me?): To najważniejsze pytanie dla pracownika. Komunikacja musi jasno określać, jak wynik projektu wpłynie na niego osobiście. Pomaga to pracownikom zobaczyć nową przyszłość.
- Wskaż Czynniki Biznesowe (Business Drivers): Dostarczaj komunikaty, które odzwierciedlają wizję i uzasadnienie biznesowe dla zmiany (np. zwiększenie mobilności pracy, wzrost efektywności).
Opracowanie Szczegółowego Planu Komunikacji
Plan komunikacji to narzędzie robocze, które musi działać równolegle z głównym harmonogramem projektu. Ma on za zadanie:
- Starannie nakreślić każdą aktywność komunikacyjną.
- Zidentyfikować właścicieli, terminy i postępy dla każdego komunikatu.
- Zapewnić, że czas przeznaczony na planowanie, tworzenie i dostarczanie informacji jest realistyczny.
Kluczowe Dokumenty Fundamentowe (Materiały na Start)
Już na wczesnym etapie musimy wygenerować kluczowe materiały, które staną się bazą dla wszystkich przyszłych komunikatów:
Dokument Cel Ogłoszenie od Liderów (Announcement from Leaders) Oficjalna wiadomość od sponsorów wykonawczych, inspirująca entuzjazm i przekazująca kluczowe wiadomości. Briefing Wykonawczy (Executive Briefing) Dokument dla liderów i kadry zarządzającej, aby na bieżąco informować ich o postępach w projekcie i zmianie. Czynniki Biznesowe (Business Drivers) Dokument wzmacniający wizję i pomagający uzasadnić nowe sposoby pracy (np. zwiększenie mobilności i zaangażowania). Pamiętajmy o zaangażowaniu pracowników i identyfikacji „czempionów zmiany”. Zapewnienie możliwości dialogu pomoże wszystkim zrozumieć i przetworzyć ten proces.
Taki metodyczny start jest niezbędny, aby przejść do kolejnej fazy. W Części 2 przedstawimy konkretne działania, narzędzia (jak Cyfrowe Centrum Informacyjne i FAQ) oraz harmonogram, które pozwolą wprowadzić te strategiczne fundamenty w życie.
FAQ – Pytania o strategiczny start komunikacji zmiany
Kampania employer brandingowa powinna skupiać się na identyfikowaniu i promowaniu unikalnej dla każdej firmy kultury organizacyjnej. Dlatego jeszcze przed przystąpieniem do opracowania przekazu, analizujemy ofertę naszych partnerów, by wydobyć z niej to, co dla naszej grupy targetowej najważniejsze. Program workation pozwalający na pracę zdalną z dowolnej lokalizacji w kraju lub za granicą czy 4-dniowy tydzień pracy. Wszystko to stanowi o unikalności organizacji, pokazuje, jak firma dba o swoich ludzi, i aż się prosi o uwypuklenie w komunikacji!
Kreacja warstwy wizualnej i rezonującego z targetem contentu
Kreacja przykuwających wzrok materiałów wizualnych i rezonującej z oczekiwaniami grupy docelowej treści jest kluczowym elementem kampanii employer brandingowej. Dlaczego? Ponieważ to właśnie te elementy decydują o pierwszym wrażeniu, jakie kandydaci otrzymują o marce pracodawcy. A to, jak nietrudno się domyślić, ma ogromny wpływ na to, czy potencjalni pracownicy zechcą bliżej przyjrzeć się naszej ofercie.
Wizualna strona kampanii powinna być przemyślana i estetyczna, aby zwrócić uwagę i zachęcić do dalszej interakcji. Grafika, zdjęcia, fonty, kolory i układ elementów powinny być starannie zaplanowane, tak aby odzwierciedlać tożsamość marki i budować pozytywne skojarzenia.
Równie istotne jest opracowanie treści, które rezonują z oczekiwaniami i potrzebami grupy docelowej. W tym celu przekaz powinien koncentrować się na informacjach, które są najważniejsze dla potencjalnych pracowników. Na przykład na prezentowaniu korzyści związanych z pracą w firmie, możliwościach rozwoju kariery, unikalnych aspektach kultury organizacyjnej czy inicjatywach, w których pracownicy mogą uczestniczyć.
Przykład? W naszej realizacji dla potentata Doliny Lotniczej, EME Aero, zarówno treść, jak i warstwa wizualna uwypuklają to, co dla kandydatów tej firmy najważniejsze Nowoczesne środowisko, praca z zaawansowanymi technologiami, pasja do mechaniki. Pokazuje to jednocześnie mocne strony pracodawcy, wyróżniając go na tle konkurentów z sektora, oraz odpowiada na oczekiwania kandydatów.
Jakże ważna i jak często zaniedbywana komunikacja wewnętrzna
Komunikacja wewnętrzna w kontekście kampanii employer brandingowej bywa pomijana. Tymczasem stanowi jej ważny element. Odpowiednio dopasowana do grupy odbiorczej, a w tym rozumiemy zarówno warstwę językową, jak i dostępne w firmie kanały komunikacji, pozwala zwiększyć zaangażowanie pracowników. Zaangażowani pracownicy to zaś silne wsparcie w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Chętnie rekomendując firmę swoim znajomym i na różnych platformach społecznościowych, wspomagają efektywność kampanii employer brandingowej.
O tym, jak skutecznie angażować pracowników za pomocą wewnętrznych komunikatów, pokazujemy na przykładzie naszego partnera z branży IT, Harman International.
Kampania employer brandingowa a analiza wyników
To niezwykle istotny etap, który pozwala na ocenę skuteczności podjętych działań oraz dostosowanie strategii w celu osiągnięcia lepszych wyników. W trakcie trwania kampanii systematycznie monitorujemy i zbieramy dane związane ze wskazanymi na etapie analizy i strategii wskaźnikami. Robimy to po to, by zidentyfikować obszary, które mogą wymagać poprawy. Mogą to być np. słabo działające kanały komunikacji, nieskuteczne treści czy też aspekty pracy, które są negatywnie postrzegane przez target. W takim wypadku od razu przystępujemy do niezbędnych korekt, które także monitorujemy pod kątem skuteczności.
